O segredo do sucesso do comércio eletrônico

Muitas empresas ponto.com surgiram e, depois de algum tempo, simplesmente desapareceram. Por traz deste “sumiço”, certamente estava o pouco valor dado à logística.

O comércio eletrônico é logística, não é Internet pura e simples, como se costuma pensar. “Portanto, quando se fala em e-commerce é preciso considerar a existência de uma logística afinada, voltada para servir ao consumidor. É com base nisto que a Submarino cresceu e se tornou a maior empresa na área do e-commerce, sempre por ter uma operação logística que atende ao consumidor. Tanto isto é verdade que aquelas empresas ponto.com que surgiram há anos e não trabalharam a logística, não existem mais.”

A afirmação é de Murilo Tavares, diretor geral da Submarino, quando perguntado sobre a importância da logística para o e-commerce.

Já para Epson Andrade de Carvalho, gerente de marketing da Editora Atlas, dois vetores conduzem à relevância da logística no comércio eletrônico. O primeiro é o valor percebido pelo consumidor quando comparado à experiência de compra entre o varejo tradicional e o varejo via web.

Segundo ele, o valor do “produto + serviço” é a razão entre os benefícios auferidos pelo consumidor e os custos totais de aquisição. Nesse sentido, a administração de logística tanto pode influenciar os benefícios quanto os custos, ajudando ou comprometendo a decisão da compra. “Por exemplo, um consumidor em busca de um bem durável – digamos um refrigerador – pode fazer uma pré-seleção de marcas, modelos e preços na Internet; visualizar e ‘sentir’ o produto em uma loja real e comprar de quem (loja virtual ou real) oferecer o menor prazo de entrega ao menor custo. Por outro lado, um bem de outra categoria, como um livro, por exemplo, pode ser levado na hora em uma livraria real. Comparando-se com uma livraria virtual, quanto maior o prazo de entrega, maior o custo de transação e, conseqüentemente, menor o valor percebido pelo consumidor”, explica Carvalho.

Ainda segundo o gerente de marketing da Editora Atlas, o outro vetor diz respeito ao padrão de serviço de logística entre os competidores dentro da web. Se, por exemplo, todos os competidores estão dentro de um padrão de três dias, tudo bem. Se apenas um player baixar o prazo para um ou dois dias, quem ficar fora do novo padrão será preterido imediatamente, em função da “instantaneidade” oferecida pela Internet.

Problemas

Pela importância da logística dentro do e-commerce, podem surgir alguns problemas a ela relacionados. Mas, para Tavares, da Submarino, no caso de sua empresa, o índice de problemas é pequeno. “Para se ter uma idéia, no Natal passado, de 150 mil pedidos processados, apenas 18 chegaram atrasados. Nós instituímos diversos ‘mecanismos’ para evitar problemas, e inclusive temos um compromisso de pagar a mercadoria para o consumidor, no caso de atraso. Também tentamos ser pró-ativos. Por exemplo, comunicamos ao consumidor que a mercadoria não vai chegar no prazo, e isto dentro de um universo de 5000 pedidos atendidos/dia”, diz o diretor geral. Ainda de acordo com ele, alguns problemas ocorrem em função do operador logístico, já que as mercadorias saem da Submarino no prazo. Tavares diz que ocorrem alguns problemas no meio do caminho, geralmente ocasionados pelo fator humano do operador logístico.

Para Carvalho, da Atlas, alguns problemas ocorreram por ocasião da mudança para o novo Centro de Distribuição, que entrou em operação em julho último. Segundo ele, ajustes nos processos e no sistema informatizado comprometeram, temporariamente, o prazo de entrega. “A solução foi elevar o prazo para um nível realístico, isentar os clientes do custo do frete, agilizar devoluções de valores e utilizar estoques de livrarias e distribuidores”, destaca.

A operação

A entrega do produto é o fator crítico no e-commerce. Para não enfrentar problemas nesta área, a Submarino se utiliza de alguns recursos. Por exemplo, Tavares, lembra que a sua empresa é o maior cliente dos Correios, responsável por cerca de 1,2% do volume da ECT, para itens abaixo de 5 kg. “Acima de 5 kg e até 30 kg, usamos algumas transportadoras especializadas em entregas diretamente para o consumidor (porta-a-porta). E, para as compras realizadas até as 21 horas de um dia, em São Paulo, garantimos a entrega no dia seguinte, já que as mercadorias são despachadas em três horários: 6, 12 e 16 horas”, explica.

A Atlas também utiliza muito os serviços dos Correios e terceiriza a classificação e expedição dos produtos.

A logística e o e-commerce

Quando questionado sobre os maiores problemas relacionados à logística no e-commerce, o diretor geral da Submarino diz que eles estão relacionados ao recebimento da mercadoria. “Temos alguns fornecedores não ‘azeitados’ com o nosso mercado, e isto provoca atrasos na entrega. Por exemplo, trabalhamos com hora marcada, e apenas 60% das entregas respeitam o horário preestabelecido. Por isso, buscamos melhorar sempre a nossa interface com o fornecedor, trabalhar mais próximo com eles”, explica Tavares.

Já Carvalho, da Atlas, não acredita que existam problemas de logística específicos para o comércio eletrônico. “O que vemos acontecer é a desatenção das empresas iniciantes em relação ao seu planejamento logístico. No nosso caso, como já tínhamos uma operação madura de marketing direito, a anexação do comércio eletrônico foi razoavelmente tranqüila quanto ao arranjo logístico”, finaliza.